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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告策劃書模式 作者：航 時(shí)間：2005-4-21 字體：[大] [中] [小]

一份詳盡的策劃書模式,供大家參考.
廣告策劃書模式 
　　根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式， 
    封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。 
    廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃
結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。 
    目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。 
    前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。 
    正文：第一部分:市場分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 
　　一、營銷環(huán)境分析 
　　1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 
　　(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： • 總體的經(jīng)濟(jì)形勢• 總體的消費(fèi)態(tài)勢• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 
　　(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告? 
　　(3)市場的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?• 這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品? 
　　2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 
　　3．市場概況。  
　　(1)市場的規(guī)模:• 整個(gè)市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費(fèi)者總量• 消費(fèi)者總的購買量• 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化• 未來市場規(guī)模的趨勢 
　　(2)市場的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?• 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何? 
　　(3)市場構(gòu)成的特性:• 市場有無季節(jié)性?• 有無暫時(shí)性?• 有無其他突出的特點(diǎn)? 
　　4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點(diǎn)問題  
　　二、消費(fèi)者分析 
　　1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢:• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 
　　2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 
　　(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 
　　(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，• 購買的動(dòng)機(jī)• 購買的時(shí)間• 購買的頻率• 購買的數(shù)量• 購買的地點(diǎn) 
　　(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，• 對產(chǎn)品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認(rèn)知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求 
　　3.潛在消費(fèi)者。 
　�。�1)潛在消費(fèi)者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度 
　　(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?• 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?• 有無新的購買計(jì)劃?• 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌? 
　　(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 
　　4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。 
　　(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 重要問題 
　　(2)潛在消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅，• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)， 
　　(3)目標(biāo)消費(fèi)者，• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求• 如何滿足他們的需求? 
　　三、產(chǎn)品分析 
　　1．產(chǎn)品特征分析。 
　　(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些?• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求; 
　　(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?• 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? 
　　(3)產(chǎn)品的價(jià)格，• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?• 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何? 
　　(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么?• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?• 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何? 
　　(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?• 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?• 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? 
　　(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"• 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力?• 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何?  
　　(7)與同類產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?• 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足?• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?• 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 
　　2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 
　　3.產(chǎn)品的品牌形象分析。 
　　(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處? 
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? 
　　(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?• 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題? 
　　4.產(chǎn)品定位分析。 
　　(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，• 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?• 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?• 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? 
　　(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知， • 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?• 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?• 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? 
　　(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?• 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難? 
　　5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。 
　　(1)產(chǎn)品特性，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn) 
　　(2)產(chǎn)品的生命周期• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn) 
　　(3)產(chǎn)品的形象，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn) 
　　(4)產(chǎn)品定位，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn) 
　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 
　　1．企業(yè)在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 
　　2.企業(yè)的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰?• 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢• 競爭對手的策略 
　　3.企業(yè)與競爭對手的比較。• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn) 
　　五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 
　　1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。• 開展的時(shí)間• 開展的目的• 投入的費(fèi)用• 主要內(nèi)容 
　　2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。• 廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?• 目標(biāo)市場的特性如何?• 有何合理之處? 
• 有何不合理之處? 
　　3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。 
　　4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點(diǎn)如何 "• 訴求方法如何 
　　5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足? 
　　6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?• 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足? 
　　7．廣告效果。• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?• 廣告在直接促銷方面有何效果?• 廣告在其他方面有何效果?• 廣告投入的效益如何? 
　　8.總結(jié)。• 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 
第二部分 廣告策略 
　　一、廣告的目標(biāo):1．企業(yè)提出的目標(biāo)2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3．對廣告目標(biāo)的表述 
　　二、目標(biāo)市場策略 
　　1．企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。 
　　(1)企業(yè)原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規(guī)模 
　　(2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 
　　2.市場細(xì)分。(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場， 
　　3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場選擇的策略， 
　　三、產(chǎn)品定位策略 
　　1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價(jià)， 
　　2.產(chǎn)品定位策略。 
　　(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費(fèi)者需求的角度• 從產(chǎn)品競爭的角度• 從營銷效果的角度 
�。�2）對產(chǎn)品定位的表述， 
　　(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢， 
　　四、廣告訴求策略 
　　1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求， 
　　2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述， 
　　3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)， 
　　五、廣告表現(xiàn)策略 
　　1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)， 
　　2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明， 
　　3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)， 
　　六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7．廣告發(fā)布頻率策略 
第三部分 廣告計(jì)劃 
　　一、廣告目標(biāo) 
　　二、廣告時(shí)間• 在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間• 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間• 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 
　　三、廣告的目標(biāo)市場 
　　四、廣告的訴求對攻 
　　五、廣告的訴求重點(diǎn) 
　　六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題:2．廣告的創(chuàng)意，3．各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設(shè)計(jì)• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本 
　　4.各媒介廣告的規(guī)格 
　　5.各媒介廣告的制作要求 
　　七、廣告發(fā)布計(jì)劃1．廣告發(fā)布的媒介，2．各媒介的廣告規(guī)格，3．廣告媒介發(fā)布排期表: 
　　八、其他活動(dòng)計(jì)劃1．促銷活動(dòng)計(jì)劃，2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3．其他活動(dòng)計(jì)劃， 
　　九、廣告費(fèi)用預(yù)算 
　1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用， 7.費(fèi)用總額: 
第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控 
　　一、廣告效果的預(yù)測:1．廣告主題測試，2．廣告創(chuàng)意測試，3．廣告文案測試，4．廣告作品測試， 
　　二、廣告效果的監(jiān)控:1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2．廣告效果的測定， 
附錄： 
　　在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 
　　1．市場調(diào)查問卷2．市場調(diào)查訪談提綱3．市場調(diào)查報(bào)告 
封底： 
　　 (略). 
資訊調(diào)查報(bào)告 
　　我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費(fèi)者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對市場需求的判斷。 
資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是： 
    1．與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:（1） 政策環(huán)境（2） 金融環(huán)境（3） 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4） 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（5） 集團(tuán)購房與私人購房比例（6） 流通環(huán)境（7） ---------- 
    2．該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析:（1） 各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2） 各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢（3） 各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析 
    3．該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1） 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（2） 商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3） 商品住宅消化總量前景分析 
    4．該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1） 商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2） 辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3） 住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4） 酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析 
    5．該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1） 豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析（2） 普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析（3） 經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析（4） 福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場） 
    6．該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）:（1） 歷年明星樓盤界定（2） 明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（3） 明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)（4） 明星樓盤的參與者與制造者（5） 明星樓盤的溢價(jià)（6） 未來明星樓盤的充要條件 
    7．該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 暢銷樓盤界定（2） 暢銷樓盤營俏特點(diǎn)（3） 暢銷樓盤暢銷原因分析 
    8．該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 滯銷樓盤界定（2） 滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3） 滯銷樓盤的營銷特點(diǎn) （4） 滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（5） 如何避免落入滯銷樓盤 
    9．該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）:（1） 最受歡迎物業(yè)界定（2） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（3） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)（4） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（5） 如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營 
    10．該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化:（1） 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（2） 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3） 未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸 
    11．該區(qū)域住宅租金水平分析:（1） 該區(qū)域住宅均租水平總體分析（2） 該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析（3） 該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測（4） 該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響 
   12．該區(qū)域住宅市場空置率分析（1） 空置率界定（2） 該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3） 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4） 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5） 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢 
   13．該區(qū)域住宅市場消費(fèi)者分析 
　　注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略 


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